Реклама – один з методів впливу на свідомість, розум, поведінку людини. Формами цього впливу можуть бути усна та письмова мова, графічні засоби, статичні та динамічні образи, музика, кольорова палітра. Взаємодія цих компонентів породжує особливий лігвовізуальний феномен, певне візуальне, структурне, смислове та функціональне ціле, що забезпечує комплексний прагматичний вплив на адресата – креолізовані або, в іншій термінології, полікодові, полімедіальні, полімодальні, гетерогенні, відеовербальні, мультимедійні тексти. „Цифровий” час мультимедійних текстів [Cameron 2001] прийнято називати ерою постмодернізму.
Постмодернізм є візуальною культурою [Mirzoeff 1999], епохою „нового виду грамотності, основою якої виступає візуальний дизайн” [Kress, Leeuwen 1996]. Виникнувши як культура візуальна, постмодернізм зосередився не на відображенні, а на моделюванні дійсності шляхом експериментування зі штучною реальністю – відеокліпами, комп’ютерними іграми тощо [Маньковская 2000]. Це дало привід деяким дослідникам називати постмодернізм „окуляцентричним”, oculacentriс (від лат. ŏcиlus – око) [Mirzoeff 1999], оскільки телебачення, електронні та друковані видання сьогодення зображають та інтерпретують світ за допомогою візуальних засобів [Rose 2000:6]. Дослідження візуальних компонентів дискурсів телепрограм, підручників та реклами є надзвичайно актуальними та важливими, що неодноразово підкреслювалось [Dijk 1997].
Дискурс реклами, зокрема, характеризується широким використанням візуальних засобів, що пов’язано зі створенням іміджу товару, його „ідеології”, а також зі створенням певного cвітосприйняття у цільової аудиторії рекламного повідомлення. Ці чинники дають підстави говорити про зародження та поширення „візуального Есперанто” [Bougery, Guimarnes 1993], яке сприяє передачі рекламного повідомлення представникам різних культур. „Візуалізація для глобалізації” (to globalize – visualize) стає гаслом сучасних рекламних кампаній [Kernan, Domzal 1995].
Саме візуальні засоби, в першу чергу фотографії та ілюстрації, покликані допомогти відтворити попередній досвід адресата реклами та створити перше враження – найважливіший етап у процесі сприйняття рекламного повідомлення. Оскільки реклама, яка розрахована на декілька секунд уваги адресата, не в змозі надати вичерпної інформації про продукт рекламування, основне завдання рекламодавців полягає у тому, щоб скористатись досвідом та знаннями, які вже має цільова аудиторія [Leiss 1990]. Для досягнення цієї мети виробники реклами залучають візуальні компоненти.
В інженерній психології доведено, що реакція людини на візуальний компонент є сильнішою, ніж на слово [Назайкин 2005]. Людина влаштована таким чином, що швидше реагує на зображення предмета, ніж на написане слово, яке використовується для його позначення, таким чином, використання зображення полегшує процедуру декодування символа в образ [Шнейдеров 2002].
Візуальний компонент тексту представляє собою незалежно організоване та структуроване послання, що поєднується з вербальним текстом. Обидві структури взаємопов’язані, але, оскільки їхні компоненти різнорідні (текст утворений зі слів, візуальна частина з ліній, тіней), кожна займає своє місце [Barthes 1978].
Поєднання тексту та візуальних знаків різко знижує поріг зусиль, необхідних для сприйняття повідомлення. Таким чином, утворюється кооперативний ефект, пов'язаний із взаємодією двох різних типів сприйняття – семантичного та естетичного [Кара-Мурза 2003].
У.Еко виділяє такі кодифікаційні рівні візуальної комунікації: тонічний рівень – денотативне значення іконічного знаку; іконографічний рівень – конотативне значення іконічного знаку; рівень тропів – візуальне відтворення словесної метафори; рівень топосів – область припущень; рівень ентимем – рівень візуальної аргументації [Эко 2004]. Всі вищеперераховані рівні візуальної комунікації прослідковуються в банерній рекламі.
Банерна реклама, як і інші види реклами, є системою знаків, правильна організація яких визначає належне сприйняття рекламного повідомлення. Оскільки вербальна частина рекламного банера є мінімальною, компенсація невираженості інформації мовними засобами відбувається за рахунок візуальних елементів.
Візуальними елементами, що є основними компонентами „магії комерції” [Twitchell 2001] та виконують імплікативну аргументацію, виступаючи у функції аксіологем [Белова 1997], вважають зображення відомих людей . Так, участь у рекламній кампанії спортивного одягу Nike відомого баскетболіста М.Джордана сприяла зросту продажу товарів з 18% до 43% лише за десять днів [Twitchell 2001]. У 1998 р. після переобрання Дж.Буша на посаду губернатора Техасу, банер однієї рекламної агенції поряд із зображенням Дж.Буша містив текст: If you have high ambitions, hire us. He did. If we can create advertising that persuades Hispanic Democrats to vote Republican, we can get them to buy your product [Kilbourne 2000].
Зображення М. Джордана, Дж.Буша на іконографічному рівні означають „авторитетні особистості”, але разом з тим конотують низку топосів, а саме:

вони популярні та успішні

вони користуються рекламованими послугами, товарами

рекламовані послуги, товари
варті їхньої уваги

рекламовані послуги, товари
хорошої якості

ті, хто користується рекламованими послугами, товарами, стане популярним та успішним.

Саме у цьому, на думку С.Г.Кара-Мурзи, полягає природа маніпуляції, „поряд із повідомленням, яке посилається відкрито, маніпулятор відсилає адресату прихований, „закодований” сигнал, сподіваючись, що цей сигнал розбудить у свідомості адресата ті образи, які потрібні маніпулятору” [Кара-Мурза 2003]. Цей прихований вплив, на думку дослідника, спирається на здатність адресата створювати у своїй свідомості образи, які впливають на його почуття, думки та поведінку.
Таким чином, риси, якими наділяють авторитетних особистостей, переносяться на рекламований ними товар чи послуги. Оскільки з товарами чи послугами починають асоціюватись образи, ідеї, почуття [Williamson 1994], їх придбання може підвищити самооцінку адресата реклами, змінити думку оточуючих про нього.
За словами Г.Маркузе, „товари та послуги продають чи нав’язують соціальну систему як ціле, несуть із собою відношення та звички, стійкі інтелектуальні та емоційні реакції, які прив’язують споживача <…> до виробників та через них – до цілого. Продукти мають здатність переконувати та маніпулювати <…> У міру того, як вони стають доступними для нових соціальних класів, той вплив на свідомість, який вони несуть з собою, перестає бути просто рекламою, він стає зразком життя” [Маркузе 1994] (розрядка моя. – Т.К.).
Через залучення до процесу споживання товарів, які несуть соціально-символічне значення, закріплене за ними рекламою, та яке пізніше переходить на їх власника, відбувається включення споживача у соціальні відносини [Флягина 2000]. У цьому процесі візуальні засоби займають одне з головних місць, оскільки їх функцією є переконати адресата реклами в тому, що придбання товару чи послуги підвищить його соціальний статус [Williamson 1994] та дозволить змінити стиль життя.
Візуальними засобами, які є найбільш поширеними у банерній рекламі, є фотографічні зображення людей, їх використання додає переконливого характеру рекламному повідомленню, робить його емоційним, реалістичним. Оскільки площа рекламного банера є невеликою, перевага надається фотопортретам, адже саме обличчя є найбільш доступним та звичним „екраном” для отримання інформації, що обумовлено соціально-культурними, біологічними, еволюційними причинами [Литвинчук 2000]. Ще більш інформативним є канал міміки, адже використовуючи його, виробники реклами отримують змогу передавати зміну емоцій та почуттів.
Проаналізувавши фотопортрети моделей у рекламних виданнях, дослідники дійшли висновку, що вирази обличчя моделей, які рекламують одяг haute couture (вишуканий та дорогий одяг від провідних дизайнерів), є спокійним, стриманим, консервативним, на відміну від реклами одягу широкого вжитку, яка характеризується залученням моделей з усміхненими виразами обличчя [Messaris 1997].
Дослідження банерної реклами доводить істинність цих тверджень. Погляди жінок спрямовані на користувача, таким чином встановлюється прямий візуальний контакт, за допомогою якого виробники реклами прагнуть досягти ефекту прямого звертання до адресатів рекламних повідомлень. Дослідження психологів свідчать, що, під час перегляду фотографій та портретів, спостерігач, в основному, фіксує свій погляд на очах. Саме тому зображення очей є ефективним засобом привернення уваги, зокрема у візуальній рекламі.
Дослідники розподіляють погляди на непрямі та прямі (indirect address, direct address). Непрямі, тобто погляди спрямовані не в об’єктив камери, використовують для зображення людей, які не усвідомлюють, що за ними спостерігають. Прямий погляд виражає вимогу встановлення пара-соціальних зв’язків із зображеною людиною [Kress, Leeuwen 1996]. Результати досліджень також свідчать, що погляди представників тих груп, які у західній цивілізації вважаються слабкими (жінок, дітей, представників національних меншин, малозабезпечених, малоосвічених), на ілюстраціях журналів спрямовані в об’єктив камери. Журнальні фотографії, на яких зображено представників чоловічої статі або освічених та забезпечених людей характеризуються непрямими поглядами [Lutz, Collins 1994].
У рекламі прямий погляд завжди характеризував жіночий образ, в той час як погляд чоловіків на фото у друкованих рекламних виданнях спрямовувався переважно в далину або височінь. Навіть у тих випадках, коли чоловік у рекламі встановлював прямий візуальний контакт, його не супроводжувала приємна усмішка, яка була обов’язковою для жіночого образу, створеного друкованими рекламними виданнями. Проте, реклама останніх десятиліть демонструє зворотну тенденцію – погляд чоловіків на фото тепер спрямовується в об’єктив камери [Dyer 1992; Messaris 1997], створюючи образ відкритої, щирої людини, готової до встановлення контакту з адресатом реклами.
Фотографічне зображення, що є основною одиницею мови „другого рівня” [Goldman 1992] та яке входить до композиційної структури візуальної реклами, в тому числі банерної, організує її, допомагає спростити процес декодування рекламного повідомлення та часто є вказівкою на цільову аудиторію. Так, наприклад, використання у банерах фотографій дітей імплікує їх призначення для цільової аудиторії – батьків .
У будь-якій рекламі розміщення візуального елемента є не випадковим. Існує декілька правил, що базуються на психології людського сприйняття, використовуючи які виробники реклами можуть досягти ефективності рекламного повідомлення. Незалежно від розміру реклами існують зорові центри, здатні привертати увагу адресата. За правилом „однієї третини” чотири зорових центри знаходяться на перетині ліній, які умовно ділять рекламну площу на дев’ять рівних частин.
Розміщуючи зображення з урахуванням цих центрів, можна акцентувати увагу на певних компонентах структури реклами.
Ще одним правилом, якого дотримуються виробники банерної реклами є правило „лівої руки”. Дослідження доводять, що для більшості людей, яких відносять до західної цивілізації, властиво починати перегляд мультимедійних текстів подібних рекламі з лівого верхнього кута, після чого переводити погляд в правий нижній [Gardner, Luchtenberg 2000]. Ця інформація є особливо важливою для правильного розташування у рекламному банері гіперзв’язки. Аналіз фактичного матеріалу показав, що банери, у яких гіперзв’язка розташована справа розраховані на представників західної цивілізації, у банерів, які розраховані на аудиторію Близького Сходу, гіперзв’язка розміщена зліва.
Оперативність впливу на користувача та ефективність банера передбачають чітку організацію його розташування на веб-сторінці. Оскільки веб-сторінка завантажується зверху, найбільш ефективним є розміщення банера саме у верхній частині веб-сторінки. Банер може завантажитись раніше від текстового блоку, надаючи користувачу можливість ознайомитись з рекламною інформацією ще до появи тексту, який його цікавить. Розташування банера у нижній частині веб-сторінки є малоефективним, оскільки користувача може не зацікавити представлена інформація і він не дочитуватиме її до кінця і, таким чином, проігнорує рекламу.
Розташування рекламного банера не в останню чергу залежить від його формату, розміру та форми. Найбільш популярною є прямокутна форма банера, що передбачає його використання зверху чи знизу веб-сторінки. Така форма оптимально підходить для інформаційної, переконувальної, іміджевої, нагадувальної реклами [Петюшкин 2004]. Горизонтальна форма банера робить рекламне повідомлення доступним для сприйняття та, разом з тим, є оптимальною з точки зору об’єму необхідної інформації. Людина психологічно влаштована таким чином, що їй значно зручніше сприймати текст розташований по горизонталі, ніж по вертикалі, тому вертикальна форма банера є менш поширеною.
Вертикальні банери традиційно розташовують з лівої чи правої сторони веб-сторінки. Хоча вертикальний банер є неефективним для інформаційної реклами, він оптимально підходить для реклами іміджевої та переконувальної [Петюшкин 2004], адже його площа значно більша, ніж у горизонтальному банері, що дає можливість викласти у тезисному вигляді аргументи, які переконують користувача в доцільності використання рекламованих товарів чи послуг.
Квадратна форма банера, на думку розробників банерної реклами, за технічними характеристиками найкраще підходить для іміджевої чи нагадувальної реклами, проте є малоефективною для реклами інформаційної чи переконувальної [Петюшкин 2004].
Банери можуть бути статичними, тобто такими що нагадують рекламний плакат, або анімованими , які змінюють рекламні кадри. Деякі банери, наприклад, скайскрепери (skyscrapers), завантажуються як окреме вікно, закриваючи необхідну користувачу інформацію та викликаючи його роздратування.
Позитивне сприйняття віртуальної реклами залежить від багатьох чинників: інноваційного характеру рекламного повідомлення, естетичних характеристик, інформації, яку реклама доносить до користувача. Рекламний банер може привертати увагу, але, водночас, не відповідати естетичним нормам. З іншого боку, естетично приваблива реклама може не виконувати інформативної функції. Створення ефективної реклами, у дизайні якої поєднувались би атрактивна, естетична, символічна, інформативна, ергономічна характеристики є складним, багаторівневим процесом.
Лексема „ергономічний”, яка стала надзвичайно популярною у наш час, використовується як синонім слів „сучасний”, „безпечний”, „зручний”. Ергономіка – теоретична оболонка прикладних антропоцентричних досліджень [Белова 1997]; наукова дисципліна, яка здійснює комплексне вивчення різних видів діяльності людини з метою забезпечення їх ефективності та оптимальності [Ісакова 2001].
На думку деяких дослідників, ергономіка є більше, ніж наукою, це – „система знань, комплекс знань, синтез знань про фізіологічні, психологічні, біомеханічні та інші особливості людини, які проявляються в процесі тієї чи іншої діяльності (трудової, навчальної тощо)” [Строкина 2005]. За визначенням А.М.Строкіної, ергономіка – науково-практична технологія отримання та використання знань про людину через конструювання технічних засобів діяльності та організації предметно-просторового середовища з метою підвищення ефективності та забезпечення безпеки діяльності, збереження здоров’я людини-користувача та духовного розвитку особистості [Строкина 2005].
До ергономічних характеристик рекламного банера належать: (а) пристосованість до фізіологічних та психологічних особливостей його сприйняття людиною; (б) вдалий підбір, вміле розташування та поєднання візуальних елементів, які спрощують процес декодування реклами; (в) кольорова гама; (г) графічне оформлення; (ґ) мовні засоби, які є когнітивно сприятливими та легкими в оперуванні.
Розвиток ергономічного напряму в лінгвістиці пояснюється необхідністю дослідження антропосприятливого функціонування мови, виокремлення та вивчення мовних форм, які характеризуються найвищим рівнем оптимальності та антропосприятливості, а отже, найбільшим ергономічним потенціалом.
Аналіз лінгвальних елементів банерів доводить ергономічність деяких мовних форм та категорій. На синтаксичному рівні ергономічність виявляється у використанні простих синтаксичних конструкцій, наприклад, редукованих речень. На граматичному рівні ергономічність виявляється у використанні простих для когнітивної обробки часових форм.
На лексичному рівні ергономічність виражається у виборі широковживаних лексичних одиниць різних регістрів, чисельних повторів, які спрощують процес декодування рекламної інформації.
Невелика площа рекламного банера та короткий час його впливу на реципієнта змушують виробників реклами створювати багаторівневий рекламний текст, у якому елементи різних рівнів мови, у поєднанні з невербальними компонентами, покликані переконати адресата реклами у необхідності здійснення запрограмованих рекламістами дій, тобто, у необхідності активізації банера.

Автор - Тетяна Крутько