Банерна реклама є семіотичним явищем складної конфігурації, яке утворюється поєднанням одиниць різних знакових систем. На думку А.Д.Бєлової, у сучасній рекламі переконання здійснюється, швидше всього, за рахунок невербальних компонентів [Белова 1997], які є самодостатніми для розкриття певного змісту… виступають ядром комунікації, створюють відповідний настрій, передають інформацію, [Ткачук-Мірошниченко 2001], посилюють вплив вербальної аргументації [Крутько 2006].
Побудова рекламного повідомлення на домінанті візуальної інформації є характерною ознакою реклами епохи постмодернізму. Саме висока функціональна адекватність невербальних компонентів рекламного повідомлення сприяє досягненню ефективності психологічного впливу реклами в цілому.
Проаналізувавши візуальні елементи реклами, О.М.Назайкін виокремив найбільш частовживані зображення: (а) товару без людей; (б) товару з людьми; (в) людей без товару; (г) живих істот, але не людей; (ґ) неживих предметів, але не самого товару; (д) символів [Назайкин 2005].
Серед функцій, які виконують візуальні засоби у рекламі, основними є: (а) показ товару/послуги; (б) демонстрація товару/послуги в роботі; (в) привернення уваги адресата реклами до однієї чи декількох особливостей товару/послуги; (г) концентрація уваги на перевагах рекламованого товару; (ґ) створення проблемної ситуації, що потребує вирішення; (д) показ вирішення проблеми за допомогою предмету рекламування; (е) зображення споживачів, стилю їх життя; (є) створення образу товару, наділення його символічними цінностями; (ж) створення образу виробника товару [Титкова 2005].
У банерній рекламі спостерігаємо поєднання елементів вербального ряду зі знаками невербального рівня, що легко декодуються, та „які поряд з елементами параграфеміки та кольорового символізму здатні у сучасній рекламі повністю витіснити мову” [Белова 1997]. Такими знаками є, наприклад, зображення гральних карт, рулетки, фішок у банерах, що рекламують он-лайнові казино, зображення пляжів, океану, тропічної рослинності – у банерах туристичних фірм, що рекламують подорожі до теплих країн.
Бокали із шампанським вином, обручки, серця, які асоціюються з одруженням, використовуються у пікторальних частинах банерів, що рекламують магазини для наречених чи компанії, які займаються наданням послуг з організації та проведення весільних церемоній. Ще одним прикладом може бути використання у банерній рекламі фотографічних чи мальованих зображень символів країн, міст чи континентів. Наприклад, зображення у банері туристичної компанії кенгуру, коали, Сіднейського Театру Опери, відомого незвичним архітектурним рішенням даху у формі мушель, викликає у користувача асоціації з Австралією. Однослівна вербальна частина "Австралія" підкріплює невербальну інформацію і, таким чином, обидва рівні банера доносять до користувача аналогічну ідею, виражену за допомогою різних формальних засобів.
Саме візуальні елементи, які виступають носіями фактичної інформації та характеризуються високою атрактивною спроможністю, залучають користувача до процесу обробки закодованої рекламної інформації. Оскільки символи піддаються швидкому та легкому декодуванню, користувач відчуває задоволення від успішно виконаного когнітивного процесу, що сприяє позитивному сприйняттю рекламного повідомлення в цілому.
Використання в одному рекламному банері декількох візуальних символів, що викликають однакові або близькі асоціації, є надлишковим, проте, з позиції інтенсифікації інформативності рекламного повідомлення та сприяння адекватному декодуванню інформації, є надзвичайно ефективним засобом, оскільки будь-який повтор активізує процес сприйняття повідомлення та концентрує увагу.
Інша група візуальних елементів, що також є частовживаною, в першу чергу спрямована на створення емоційно-експресивного характеру рекламного повідомлення, проте, з точки зору інформативності, є недостатньо ефективною. Візуальні та вербальні елементи банерів такого типу прямо не пов'язані, а інколи знаходяться у суперечливих відносинах. Мова йде про рекурентне використання у банерах традиційних символів візуальної реклами – фотопортретів. Аналіз фактичного матеріалу показав, що зображення щасливих, усміхнених молодих людей зустрічаються у банерах незалежно від предмету рекламування.
З точки зору конотованих топосів, візуальна частина реклами такого типу імплікує позитивні емоції, сприяє залученню користувача до зображуваного процесу, проте без вербальної складової є неефективною, оскільки семіотика невербального знаку визначається текстом, що його супроводжує. Зображення привертає увагу, передає деякі ключові сутності реклами, проте, саме завдяки вербальним знакам ці ключові моменти домислюються відповідно до рекламних комунікативних інтенцій рекламодавця [Кафтанджиев 1995]. Саме вербальна частина покликана чітко ідентифікувати предмет рекламування, адже „функція іменування сприяє закріпленню – за допомогою мовної номенклатури – тих чи інших денотативних смислів” [Барт 1989].
Намагаючись пояснити роль візуальних елементів у мультимодальному тексті, дослідники висунули ряд теорій. Г.Фелзер, зокрема, наводить приклади функціонування візуальних елементів як риторичних фігур (visual rhetoric), а саме візуальних аналогій, метафор, вільних асоціацій [Felser 1997]. Наприклад, риси, якими адресат реклами наділяє коня, по аналогії переносяться на рекламований автомобіль, якщо зображення тварини міститься поруч. Візуальною метафорою є зображення горошини у морській раковині, в той час як цигарка, що летить в космосі, викликатиме асоціації з чимось легким та неземним.
В.Гайде розробив наступну класифікацію методів візуалізації в рекламі: (1) аналогія – близький зміст візуального та вербального рядів; (2) підтвердження – візуальний елемент виступає в ролі доказу; (3) асоціація; (4) синекдоха – візуальний елемент зображає частину цілого; (5) причинно-наслідкові відносини – візуальний ряд демонструє наслідки; (6) повторення – візуальний елемент дублює вербальний ряд; (7) перебільшення; (8) доповнення – візуальний ряд дає додаткову інформацію; (9) продовження – візуальний елемент є продовженням вербального ряду; (10) з’єднання – елементи візуального та словесного рядів пов’язані одним контекстом; (11) відчуження – візуальний елемент є неочікуваним; (12) символізація – ідея тексту передається у пікторальній частині за допомогою символів [Gaede 1992].
„Іконічні (недискретні, просторові) та словесні (дискретні, лінійні) тексти взаємо неперекладні, виражати „один і той самий” зміст вони не можуть в принципі” [Лотман 2000], тому, як утворення різних семіотичних систем доповнюють один одного та частково один в одному повторюються [Пчелинцева 2003]. Поєднання чітких та зрозумілих компонентів вербального, візуального, параграфемного рядів робить рекламне повідомлення максимально ефективним. Словесно-зображувальний синтез, в іншій термінології – фенестрація, сприяє досягненню єдиного змісту реклами, залучає до декодування рекламного повідомлення різні рецептори, що дає підставу називати такий вид реклами – „рекламою для обох півкуль”.

Автор - Тетяна Крутько